编者按： 张静葳：戈尔工业品贸易有限公司中国区市场总监。戈尔对用户有着“保证使您干爽”的承诺，让用户充分享受户外运动的乐趣。并采取类似于Intel的品牌和市场运作模式——“临鉴品牌模式”，更接近并且了解客户和最终用户，塑造品牌在消费者心目中的价值高认知度，进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。
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嘉宾：戈尔工业品（上海）贸易有限公司中国区市场总监 张静葳
时间：2009年12月16日上午10：30—12：00
地点：北京市东城区朝阳门北大街3号第五广场A座301室

导读：
1. 戈尔公司对用户有着“保证使您干爽”的承诺，让用户充分享受户外运动的乐趣。
2. 五大重要环节：特有的戈尔特斯™薄膜，实施严格的双认证体系，有保障的售后服务及保养指导，与世界知名的户外品牌都有密切的合作，对所有产品进行一系列高强度的测试。
3. 完全可以机洗：戈尔特斯TM面料经过500 次的机洗之后，仍然保持非常好的防水性、透气性和舒适性，所以消费者完全可以放心机洗。
4. 戈尔特斯TM品牌采取类似于Intel的品牌和市场运作模式——临鉴品牌模式：更接近并且了解客户和最终用户，塑造品牌在消费者心目中的价值高认知度，进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。
5. 品牌在中国的塑造：在2009年，戈尔特斯TM品牌在公众中的知名度从2007年的8%提高到12%，在户外人群中则从44%提高到57%
6. 战略：仍然要延续“体验无止境”的市场战略，并继续加大中国户外市场的教育和培养，让更多的人了解户外运动，参与户外运动，热爱户外运动。
7. 竞争对手也是合作伙伴：在未来的时间内，戈尔将建立以消费者需求为主导的产品分级，不断细分市场，提供更加贴合高端消费群体需求的产品。
8. 戈尔特斯TM面料为自己设定的标准始终是：成为世界上最耐用的防水、防风、透气产品。
9. 品牌发展：戈尔公司已成为一家在全球拥有6000多名合作伙伴、在45个国家和地区设有分支机构、年营业额高达20亿美元的跨国公司。
10. 品牌内涵：戈尔公司多次被誉为『美国100家最令人向往的公司』，企业文化堪称“靠发挥创造性、培养团队精神促进当代企业成长”的典范。
11. 媒体是喉舌，是沟通的纽带。如果象新浪网这样的主流媒体能够多关注户外的亮点，相信对于中国户外产业的发展以及户外生活方式的普及有非常大的帮助。

以下为现场实录：
主持人：各位新浪网和装备之都的网友，大家好，今天我们来到了戈尔工业品贸易有限公司，现场采访纺织品部中国区市场总监张静葳女士，首先请张总和广大的网友打个招呼。
张静葳：新浪网和装备之都的网友，大家好。

主持人：您好，张总，经常会有一些朋友问我一个问题：采用戈尔特斯TM面料的冲锋衣、户外鞋的价格为什么比普通面料的产品高很多？您能不能从专业的角度系统地给广大网友讲解其中的缘由？
张静葳：王总提的这个问题非常好。我们知道，消费者在购买产品时会重点考虑几个因素：产品品质、用户体验、售后服务。户外装备需要具备很强的功能性，保证人体在复杂的气候条件下不失温，从而安全舒适地开展户外活动，享受户外运动的乐趣。戈尔公司给用户有着“保证使您干爽”的承诺，我们敢于承诺是因为我们有充分的自信。
主持人：这种自信缘于什么？
张静葳：主要有几个方面：
第一，是我们特有的戈尔特斯™薄膜。这种薄膜每平方英寸的微孔多达90亿个。这些微孔的大小只有一滴水的两万分之一，但是它们比一个水分子的体积大700倍。因为具有这样的特性，戈尔特斯™薄膜就可以在彻底防水的同时让汗气排出。
第二，我们实施严格的认证体系。为了保证完美的产品质量，我们推行“工厂/品牌双认证制度”，戈尔特斯™产品只在戈尔公司认证的工厂生产，并且对于所有戈尔特斯™品牌产品都有严格精准的性能和生产规范。
第三，是具有保障的售后服务及保养指导。对所有获得戈尔公司正规授权的戈尔特斯™产品，戈尔公司有着“保证使您干爽”的承诺，凡消费者的戈尔特斯™产品有漏水等问题，戈尔公司都会协同品牌商、零售商共同为消费者解决。
第四，是国际知名的品牌声誉。我们与世界知名的户外品牌都有密切的合作，比如THE NORTH FACE、BLACK YAK、OZARK等。
第五，我们拥有超强测试，我们会对所有产品进行一系列高强度的测试，以确保每一件产品都能在耐久性、防水性、透气性和舒适性上达到我们严格的标准。

主持人：如张总所说，消费者在购买采用戈尔特斯TM面料的品牌装备时，产品品质、用户体验、售后服务都能得到很好的保证。
张静葳：是的。
主持人：我还发现一个现象：消费者在购买采用戈尔特斯TM产品之后，非常珍惜，不敢用机洗。
张静葳：这是一个误区，我们的面料做过高强度的测试：经过500次的机洗之后，仍然保持非常好的防水性、透气性和舒适性，所以消费者完全可以放心使用。如果消费者在户外运动时划破了衣服，我们的售后服务中心可以将它修复。
主持人：有了这些品质和服务保障，消费者可以尽情享受户外生活的乐趣了。从用户体验的角度来看：购买采用戈尔特斯™面料的品牌装备，真是物有所值。
主持人：戈尔是做面料的专业品牌，对于面料这种非常抽象的产品，戈尔公司采取何种营销方式宣传产品，才能让消费者能够有比较形象的认识？
张静葳：作为世界知名的面料厂商，我们虽然不直接接触终端消费者，但必须依托户外产品和装备来接近消费者。虽然这种渠道有他的特殊性，但并不会影响到戈尔特斯™品牌对市场和消费者的敏感性。戈尔特斯™品牌的这种模式类似于IT产业中的Intel的品牌和市场的运作模式，我们称之为“临鉴品牌模式”，内容形形色色，涵盖不同的领域、合作公司和运作模式。其核心和最终目的是如何更接近并且了解客户和最终用户，塑造品牌在消费者心目中的价值高认知度，进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。
主持人：我们接触过很多品牌商、经销商、终端销售网点，给我印象最深的就是张总刚才提到的类似Intel 的“临鉴品牌模式”。我个人非常欣赏这种方式，因为这种方式能够带动整个产业的发展，获益的不仅仅是戈尔公司，而是整个产业链的从业者。
张静葳：王总所说的“产业链获益”也正是戈尔公司的发展定位。我们只是产业链的一端，无论是成品品牌商，还是经销商、零售商，到最后的消费者，他们都是我们的合作伙伴，是推动户外产业发展的重要力量。
主持人：目前，戈尔特斯™品牌在中国户外市场的整体表现怎样？
张静葳：2007年和今年，我们先后在全国十大城市做了一项调查，数据表明，在2009年，戈尔特斯™品牌在公众中的知名度从2007年的8%提高到12%，在户外人群中则从44%提高到57%。这表明，更多人了解和关注戈尔特斯™品牌，换句话说，更多人关注功能性面料，了解了诸如防风、防水、透气等产品概念，戈尔特斯™品牌的形象正在稳步提升。我们认为，这两个数据依旧有很大的增长空间。
主持人：这反映出了戈尔公司在品牌塑造方面取得了显著的成绩。张总您能分析一下中国户外产业的发展趋势吗？
张静葳：今年发展很迅速，从市场上来看，户外用品已经广泛进入了主流商场，有些商场甚至开始出现户外层，相比之下，运动品牌店越来越少；从人们的穿着来看，大街上、商场里、会所都能看到穿着功能性强又时尚的户外休闲装；一些主流媒体也可以关注户外，包括新浪网等等，这些都可以看出中国户外市场的发展十分迅速。

主持人：戈尔公司是一个国际化的大公司，面对中国这样一个发展迅速且潜力巨大的市场，张总将会制定怎样的战略？
张静葳：我们认为，中国户外市场将是一个未来的明珠。我们选择中国市场主要看重的是中国市场的潜力。主要有以下几个方面：第一是人口，人多就有市场，特别是中国中产阶层人数的快速增长，给高端户外服装产品带来了前所未有的黄金发展机遇；第二是户外资源，中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。第三是发展的速度，目前中国户外市场不是在持续地发展，而是在跳跃式地发展，几年之后就会比较成熟。
对于中国户外市场的发展，我们认为仍然要延续“体验无止境”的市场战略，通过整合营销的立体传播，在广告、网络、传播、活动促销、DM、直邮等综合手段，传递戈尔特斯TM品牌的核心讯息，同时确立适应企业与消费者关系的发展策略，从而做到让品牌形象在市场消费上具有稳固性及延展性。
作为市场的参与者，我们会继续加大中国户外市场的教育和培养，让更多的人了解户外运动，参与户外运动，热爱户外运动。目前，我们采取的许多方式都对消费者产生了积极的影响，比如我们开展的“户外梦想实现”活动和“户外英雄”的推广活动就让许多人了解到户外运动的魅力和乐趣。
另外，我们还和品牌商及其他合作伙伴开展一些活动，比如我们同ARC’TERYX品牌开展的路虎自驾活动，同BLACK YAK品牌开展的西藏天行自驾活动，还有户外网站联盟等其他活动。今后，我们将延续这些活动，持续不断地推进中国户外市场的发展。
主持人：毫无疑问，随着国内户外市场的程度和水平不断提升，越来越多的面料品牌将会出现，戈尔将如何继续保持行业领先者的品牌优势？
张静葳：我一直有个观点：“竞争对手也是合作伙伴”。在开放的市场环境中，没有任何一家品牌可以一统天下，全部的市场机会注定要由若干个品牌来分享。越来越多面料品牌出现，表示面料市场正在快速增长，这对任何品牌来说都是好消息。与目前出现的品牌相比，戈尔拥有更先进的全球科技资源，拥有更完善的产品线。最重要的是，戈尔特斯™品牌十分重视中国市场，目前，国内的戈尔特斯™面料是与全球同步上市，随着中国市场的不断成长，我们还将引进目前已经在美国非常成熟的产品线，比如城市商务、摩托车、狩猎等一些系列面料产品，不断提升大家的消费体验。
在未来的时间内，戈尔将建立以消费者需求为主导的产品分级，不断细分市场，提供更加贴合高端消费群体需求的产品。事实上，戈尔不仅拥有全球最先进的科技水平，同样也拥有优于其他品牌的市场经验，对产品的精益求精和对消费者和市场的准确定位，将使我们走得更远。
主持人：可以看出，戈尔的自信是非常有底气的。刚进来的时候，我仔细看了戈尔公司的发展简史，我注意到1969年，美国登月行动中也采用了戈尔的产品，请张总为网友系统介绍一下戈尔公司的发展史。
张静葳：公司成立于1958年，创始人是“比尔•戈尔”，他是杜邦公司的工程师，也是一位发明家。自成立之日起，戈尔就把“全球性技术创新”的伟大远景作为自己生存和发展的原动力。50年来，戈尔秉承“全球性创新技术”这一信念，不断努力，无论是技术、文化，还是地域扩张上，都取得了巨大进步。
戈尔公司目前主要有四大类产品：第一类产品是电子产品，主要应用于波音飞机等上面的一些设备；第二类是医疗类，主要经营人造血管和美容手术用品等；第三类是工业产品，主要生产过滤器（如污水处理等）；第四类是纺织品，我们所生产的不是一种单纯的功能性面料，也不是某一种服装，而是关于生产纺织品的技术。

主持人：张总所负责的部门是不是纺织品部？
张静葳：是的。
主持人：功能性面料对我们的生活到底有什么影响？
张静葳：上个世纪的70年代中期，戈尔创新性地将戈尔特斯™薄膜和许多传统的纺织面料粘合在一起，生产出独特的具有防水、防风、透气功能的戈尔特斯™面料。这一面料的诞生，对人类开展户外运动产生了革命性影响，使人们首次真正体会到全天候最佳保护。从此，戈尔特斯™面料开始广泛的应用于生产具有功能性、保护性和时尚感的服装和鞋类产品，并因此闻名于世，成为户外运动产品的领导者。
而今，戈尔公司出产的面料不仅用于登山、远足、滑雪等各项户外运动，以及军队、安全消防等装备，还广泛地用于城市休闲服装。时尚这一流行元素也被加入其中，成为不可阻挡的趋势。戈尔产品就像标牌上所表述的那样，代表着最高的品质标准。不管产品的最终用途是什么，戈尔特斯™面料为自己设定的标准始终是：成为世界上最耐用的防水、防风、透气产品。
主持人：张总身上穿的衣服很好看，是不是也加上了时尚元素？
张静葳：是的，户外服装已经可以做到很时尚了。
主持人：一个成功的企业背后肯定有一种独特的企业文化，戈尔公司的企业文化是什么？
张静葳：确实如此。发展至今，戈尔公司已成为一家在全球拥有6000多名合作伙伴、在45个国家和地区设有分支机构、年营业额高达20亿美元的跨国公司。公司采取扁平化的管理模式，我们称我们的每一位员工为合作伙伴，而不是雇员。在工作中，上级对下级只是起到一种监护人的角色，引导方向，而不是去告诉他们该怎么去做，代替他做决定。戈尔公司多次被誉为『美国100家最令人向往的公司』，企业文化堪称“靠发挥创造性、培养团队精神促进当代企业成长”的典范。 戈尔公司多次获得『美国100家最令人向往的公司』的称誉。戈尔以戈尔特斯™面料著称，但优秀的不只是戈尔特斯™面料，还有我们的产品和我们的整个Team都是极其优秀的。

主持人： 张总什么时候进入到户外行业的？
张静葳：我之前在摩托罗拉公司上班，那时候就喜欢参加户外活动，到戈尔之后，更是非常热衷。我从户外活动中得到了很多益处。大家都知道，在外企上班非常紧张，很容易疲惫，一到周末就想多睡一会儿，但总是觉得睡不够，周一的状态也不好，调整不过来，睡觉只是一种被动的调整方式，而参加户外运动就是一种积极的调整方式，可以很彻底地放松心情、去除疲劳。我们公司还有个特点，每次开会时总会给大家安排一天时间去参加户外活动，让大家放松心情、增进了解和友谊。
主持人：我也有同感，户外确实是一种非常好的生活方式。戈尔作为户外行业的领先者，是否在开展环境或者公益事业相关的活动？
张静葳：是的，我们建立了戈尔英雄团队，一方面是为了推动我国的户外市场发展，另一方面也在一定程度上关注我们的环境事业。比如我们赞助的自然之友、雷殿生，他们本身都是环境保护的先锋。另外我们的户外梦想实现活动，提供给消费者实现梦想的机会，不敢说这是一种公益活动，但是这个活动完全不盈利的性质和在行业内的影响力，从某种程度上来说是具有公益性质的。
主持人：新浪网是主流媒体，戈尔是行业领导品牌，双方都有责任去支持中国户外产业的发展。
张静葳：王总说得很正确，媒体是喉舌，是沟通的纽带。如果像新浪网这样的主流媒体能够多关注户外的亮点，相信对于中国户外产业的发展以及户外生活方式的普及有非常大的帮助。
主持人：我们必将为此而努力工作，感谢张总接受新浪网和装备之都的采访。
张静葳：也非常感谢你们，你们辛苦了。

访谈感悟：
张总思路敏捷、干练、且平易近人。通过访谈我们知道了：为什么采用戈尔特斯TM面料的产品价格较高；什么是“临鉴品牌模式”；戈尔公司为什么多次被誉为『美国100家最令人向往的公司』……

戈尔公司创始人比尔•戈尔制定的四大基本指导方针：
自由的激励、帮助和允许其他同事在知识、技能和责任允许的范围中成长；
自我做出承诺并保证执行承诺的能力；
在采取可能影响公司信誉的行动之前同其他同事进行磋商，以确保万无一失。

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